當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌速成之文化規(guī)劃 作者：楊松霖 日期：2009-2-2 字體：[大] [中] [小]

    文化是一個(gè)非常耳熟的名詞，但它的內(nèi)涵卻非常的復(fù)雜，孰能詳？只能簡(jiǎn)單地講，它是精神財(cái)富的集合。因此，所謂品牌文化，我們就可以理解為品牌所蘊(yùn)涵的精神財(cái)富，它通常是品牌在長(zhǎng)期的生存與發(fā)展中所積淀的精神產(chǎn)物，如“Mercedes-Benz”（奔馳）品牌意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。其實(shí)，從廣義的角度看，品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性甚至其它也同屬于品牌文化的組成部分，只不過(guò)前者更為深層，后者更為表象，因此我們通常把它們單列開(kāi)來(lái)，在這里規(guī)劃的主要是狹義的品牌文化，我們可以把它直觀(guān)地理解為品牌核心價(jià)值與品牌個(gè)性的過(guò)渡層。
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nbsp;眾所周知，文化的自身并無(wú)優(yōu)劣之分，但是它們卻存在著許多差異。因此，從差異中搜尋特色以迎合受眾的口味便是成功之道�？傊�，欲使品牌快速成長(zhǎng)就必須依照下面的三大步驟對(duì)品牌文化進(jìn)行精準(zhǔn)的規(guī)劃。
    一、搜尋品牌的特色
    所謂特色，即事物所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特的色彩和風(fēng)格等，體現(xiàn)它的與眾不同和別具一格的韻味。如何去搜尋品牌的特色呢？通常，我們既可以從品牌核心價(jià)值也可以從品牌的個(gè)性出發(fā)，進(jìn)行擴(kuò)散思維，挖掘品牌名稱(chēng)、主體、載體、受眾等可能存在的一切特色，追溯各自的歷史淵源，進(jìn)行羅列和整理，從而概括出幾種可供選擇品牌的特色。
    二、迎合受眾的口味
    俗話(huà)說(shuō)得好“順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡”，品牌文化須要順應(yīng)大眾文化潮流和迎合消費(fèi)者情感需求，才能快速地得到大眾的認(rèn)同，才能形成自己的文化群體。如“美寶蓮”品牌迎合了與我們這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的前衛(wèi)新潮一族的時(shí)尚文化，從而吸引著千千萬(wàn)萬(wàn)年輕“美眉”們的目光。受眾的口味可謂是紛繁復(fù)雜，各不相同，對(duì)于一個(gè)想快速成長(zhǎng)的品牌而言，就必須抓大放小，充分借助目標(biāo)受眾的流行文化的趨勢(shì)，迎合品牌評(píng)論者尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的口味。他們的口味是什么樣又如何獲得呢？一般而言，可以通過(guò)分析那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)論者的言行舉止而獲悉。
    三、演繹特色的文化
    由于文化是需要長(zhǎng)期積淀才能夠形成的，這與我們的品牌速成目標(biāo)往往就構(gòu)成了一個(gè)難以逾越的鴻溝，為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們通�？梢圆扇⊙堇[的手法進(jìn)行架橋鋪路：即從前面搜尋而梳理出的品牌特色中，選擇最能迎合目標(biāo)受眾的口味的那種，進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合而演繹成為一種特色的文化，然后在品牌行動(dòng)中，讓品牌的所有元素都表現(xiàn)出這種特色文化。為了解決新創(chuàng)品牌沒(méi)有文化積淀的難題，我們通�？梢圆捎米匪萜放圃�素的歷史淵源的手法，例如從品牌的名稱(chēng)、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、歷史上的經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者等方面去挖掘有利的文化歷史基因，進(jìn)行培植和延伸，演繹品牌文化的歷史故事，從而解決文化積淀的問(wèn)題。這個(gè)策略就如同一個(gè)城市通過(guò)挖掘那些埋藏在地下的古文物來(lái)證明自己的歷史那樣，非常實(shí)用，倘若運(yùn)用得當(dāng)，可事半功倍。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。


楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶(hù)就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專(zhuān)著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶(hù)就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢(xún)公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。